我國(guó)OTC市場(chǎng)近幾年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，無(wú)論是銷(xiāo)售額還是市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，都保持著較高的增長(zhǎng)速度。政策解凍年、圈地年、連鎖年、平價(jià)年、市場(chǎng)飽和年、調(diào)整年、再調(diào)整年，中國(guó)的藥品零售業(yè)正在為未來(lái)的再次發(fā)力積蓄勢(shì)能。前不久，SFDA南

　　“海外狼”、“本土狼”即將同時(shí)發(fā)力中國(guó)OTC市場(chǎng)，如何獲取利潤(rùn)求得生存？這不僅僅關(guān)系到藥店自身，同樣涉及到醫(yī)藥價(jià)值鏈的上游工業(yè)�，F(xiàn)在藥企對(duì)OTC市場(chǎng)的投入不比處方藥市場(chǎng)低，如果想在OTC市場(chǎng)獲得成功，就必須在產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的初期就要考慮這一最大的市場(chǎng)因素。

　　營(yíng)銷(xiāo)資源給媒體還是給藥店

　　OTC市場(chǎng)不像處方藥市場(chǎng)只需做好醫(yī)生的工作即可，它是直接面對(duì)挑剔的消費(fèi)者。面對(duì)數(shù)以億計(jì)的龐大消費(fèi)群，企業(yè)應(yīng)該如何去傳播產(chǎn)品信息完成銷(xiāo)售？是靠廣告，靠藥店終端，還是靠人海戰(zhàn)術(shù)，不能一概而論。產(chǎn)品的屬性決定了產(chǎn)品的運(yùn)作模式。

　　廣告的投入是前置性的，OTC市場(chǎng)有太多的廣告品種，有成功者，也有更多的失敗者。某品牌的安神補(bǔ)腦液一年投入5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，最后連水泡也不冒；有一個(gè)品牌的枇杷膏一年也投入了5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，想擠占領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額，最后也是無(wú)功而返。

　　藥店終端是營(yíng)銷(xiāo)資源從醫(yī)院線轉(zhuǎn)移到零售線后的主要陣地，不妨借助快速消費(fèi)品的一些運(yùn)作方法，通過(guò)擴(kuò)大陳列面、派駐促銷(xiāo)員、搞買(mǎi)贈(zèng)、店員首推等方式來(lái)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。然而有一點(diǎn)大家忽略了，那就是藥品不同于普通商品，它需要有高度的安全性和較好的治療效果。影響患者購(gòu)藥的因素很多，隨著OTC市場(chǎng)的發(fā)展，店員推薦的影響力已經(jīng)降到10％左右了，如果將50％以上的營(yíng)銷(xiāo)資源都放在藥店終端推廣方面，失敗也許就會(huì)來(lái)臨。當(dāng)然，也有一些成功的二線品牌采取跟隨策略，悄悄地尾隨在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面，或通過(guò)終端攔截的方式，獲取了剩余的市場(chǎng)份額。

　　因此，采取何種推廣模式，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性而定。屬于二線品牌的產(chǎn)品，可采取跟隨性的終端推廣方式；大企業(yè)中有潛力的新產(chǎn)品，擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)資源背景，采取空中打擊加終端建設(shè)的策略，推拉結(jié)合才可能成功；中小企業(yè)中有潛力的新產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)資源匹配相對(duì)不足，則需要綜合考慮運(yùn)作模式。

　　如何面對(duì)藥店的利潤(rùn)索取

　　藥店特別是部分連鎖藥店，每年向各個(gè)品種都會(huì)索取不少資源，一方面是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，另一方面是為了補(bǔ)充自身利潤(rùn)。那么如何面對(duì)藥店方面的資源索取呢？

　　店慶、贊助費(fèi) 有一個(gè)全國(guó)性的產(chǎn)品，每年藥店向所在企業(yè)申請(qǐng)的店慶費(fèi)超過(guò)了100萬(wàn)元。如果都給，那么100多萬(wàn)元的利潤(rùn)就這樣沒(méi)有了；如果不給，似乎又不利于終端推廣工作，回款也會(huì)被一定程度地滯后。為此，企業(yè)首先應(yīng)對(duì)藥店方的店慶費(fèi)進(jìn)行評(píng)估，不能一口回絕，因?yàn)檫@類(lèi)費(fèi)用屬于藥店利潤(rùn)的重要組成部分，不能一刀切。如果對(duì)方是大客戶，產(chǎn)品尚屬于生命周期中的導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期，可以給予一定額度、一定比例的店慶費(fèi)用，但有一個(gè)原則，店慶費(fèi)是藥店付出足夠勞動(dòng)而獲得的回報(bào)。如果藥店方?jīng)]有給予企業(yè)足夠的回報(bào)，這樣的店慶費(fèi)不給也罷。

　　DM單、主題推廣費(fèi) 現(xiàn)在的連鎖藥店一般都會(huì)在店慶或者節(jié)慶時(shí)期舉行DM單主題推廣活動(dòng)，此時(shí)企業(yè)又會(huì)收到活動(dòng)通知單。這里面有兩種情況：一種的確是面對(duì)消費(fèi)者的主題推廣，通過(guò)DM單通知消費(fèi)者某品種有買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，可以起到一定的促銷(xiāo)作用；另一種是產(chǎn)品屬于成熟品種，如各種品牌藥，DM單的推廣活動(dòng)已經(jīng)對(duì)品種的發(fā)展沒(méi)有意義，如果這個(gè)品種在當(dāng)?shù)啬軌蛘紦?jù)市場(chǎng)份額10％以上，那么這樣的產(chǎn)品就是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，可以根據(jù)具體情況給予一定的推廣費(fèi)；如無(wú)實(shí)用，就不用支出這類(lèi)費(fèi)用。如果一定要交，那么就一定要爭(zhēng)取費(fèi)用利益最大化，如爭(zhēng)取連鎖藥店應(yīng)該付費(fèi)才能實(shí)施的項(xiàng)目，包括店員首推、特殊（生動(dòng)化）陳列等。

　　終端攔截費(fèi) 如果一個(gè)產(chǎn)品要在某個(gè)藥店攔截競(jìng)爭(zhēng)品種以形成壟斷或者相對(duì)壟斷的局面，那么企業(yè)方需要支付利潤(rùn)補(bǔ)償性的攔截費(fèi)用。支付這類(lèi)費(fèi)用的一般是二線品牌藥，對(duì)于一線品牌無(wú)須投入太多精力，只須在渠道上多做一些文章即可。

　　原載：《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》第144期營(yíng)銷(xiāo)版